miércoles, 12 de septiembre de 2012
Los 5 errores más frecuentes en Internet
Todos quieren estar en Internet: es barato, es multiplicador, es interactivo y es posible segmentar al máximo. Pero no todo lo que brilla es oro: el entorno es incontrolable, no es fácil medir el retorno de la inversión, las herramientas se multiplican todo el tiempo y es difícil saber cómo hablarle a cada público específico. Como en todo territorio poco explorado, lo usual es equivocarse. Aquí, los errores más comunes, según un grupo de expertos: 1 Planificar la campaña online con principios de la publicidad tradicional “Se tiende a pensar en medios y productos, y no en la audiencia como objeto de la comunicación”, observa Ezequiel Calviño, gerente de Planificación de la Comunicación Digital de Unilever. “En los medios digitales, la segmentación es mucho más fina. Podés discriminar de manera más eficiente”, advierte Calviño.
Además, en un mismo soporte conviven formatos diversos. “Lo que llamamos medios digitales es un conjunto muy amplio con características muy diferentes, desde un medio como Clarin.com a una herramienta como Google. Por eso es más difícil planificar que en la publicidad tradicional”, asegura Andrés León, adjunto de Planificación de Medios Interactivos de la UCES. El error pasa, entonces, por pensar que el mensaje tiene que ser el mismo y comunicado de la misma manera. “Pero la misma estética y el mismo formato no van a ser igualmente efectivos en distintos soportes y medios”, advierte Lalo Zanoni, cofundador y director de Tercer Click, una agencia especializada en nuevos medios.
2 Guiarse por el microclima Para Zanoni, un error común es “creer que todo el mundo hace en la Web lo mismo que hace uno”. En realidad, dice, “Internet no es uniforme ni única. Los usos personales son tan variados como cantidad de gente hay y eso te lleva a planificar mal”. Por eso recomienda “salir del microclima” y no pensar que el uso generalizado de la Web es el de un usuario avanzado.
3 Prometer y no cumplir Es muy común que se haga un esfuerzo por atraer a un usuario hacia un sitio web en particular. Y no es raro que el visitante llegue a la página de destino y no encuentre nada de lo que el aviso prometía. “Muchas veces lalanding page (página de llegada) no es relevante en relación con el contenido ofrecido en la campaña. Por ejemplo, un aviso ofrece ‘obtené un 20% de descuento’ y cuando el usuario llega a la página, no encuentra la promoción por ningún lado”, describe Juan Damia, cofundador de Intellignos, una empresa de web analytics. La solución, dice el experto, es crear páginas de destino personalizadas para cada campaña o producto, que continúen con la lógica del aviso o el motivo por el cual el usuario ingresó.
A veces sucede que las páginas de destino son específicas, pero “lo primero que encuentra el usuario es un formulario para completar y los usuarios son, en su mayoría, reticentes a dejar sus datos”, advierte Damia. El error de pedir sin explicar para qué es muy común: “Si deseo que el visitante me deje sus datos, tengo que explicarle claramente qué es lo que obtendrá como beneficio y cómo se utilizará su información”, dice Damia.
4 Medir mal o no saber qué medir Las posibilidades de medición que ofrecen las tecnologías web son muy grandes. Pero muchas veces no está claro cómo medir el impacto de una campaña. ¿Es significativo tener 10.000 fans en Facebook? ¿Para quién? ¿En qué caso? “Supongamos que una empresa quiere entrar en Facebook porque quiere vender velas y mide el número de fans. En realidad, no hay relación entre velas vendidas y cantidad de fans”, ejemplifica Damia. “O pensemos el caso de una campaña online que pone como meta una cantidad de páginas vistas en el sitio web. Tal vez esa medida lo que indica es que el usuario tuvo que clickear muchas páginas porque no podía llegar al producto”, agrega. Por eso, saber qué se va a medir debe ser parte de la planificación.
5 No prever las consecuencias El usuario tiene más poder en Internet, dice el lugar común. Y esto puede provocar algunas amargas sorpresas a las marcas. El error es no tener un plan de procedimiento en el caso de que algo salga mal. “Hay que tener un manual para saber cómo reaccionar: qué decimos si se cae el sitio o si en Twitter se crea un hashstag en contra de la marca”, aconseja Zanoni. “Porque lo que pasa en la Web es tan veloz que ni siquiera hay tiempo de juntar a las partes para decidir qué responder”.